Четыре года назад колумнист интернет-издания The Village Светлана Ефремова с 30 тыс. рублей в кармане начала свой маленький бизнес — продавала в Instagram минималистичные колечки и подвески из Гонконга и США. Первая партия разошлась на «ура», Instagram-аккаунт не справлялся с потоком заказов, и предпринимательница решилась выйти в офлайн. Сегодня у нее три шоу-рума, вот-вот откроются еще два и запустится собственное производство. Ефремова рассказала Inc., зачем ювелиру мраморная плита, чем плох и хорош кризис и как открыть ювелирный магазин в центре столицы (спойлер: начать с малого).

Светлана Ефремова выросла в сибирском поселке, где ее отец вел строительный бизнес: «Там не было ничего, кроме тайги и медведей, и я жила с голубой мечтой о Москве». Работая в The Village, она брала интервью у предпринимателей и сама мечтала открыть свое дело. Украшений Светлана не носила, но слышала от подруг, что в Москве не найти стильной бижутерии и ювелирных изделий по приемлемым ценам. К тому же запустить продажу украшений можно было без затрат на крупные закупки и открытие шоу-рума. Ефремова, по ее признанию, «понятия не имела, как к этому подступиться», но решила попробовать себя в пустующей нише.

Начала практически без стартового капитала: первую партию — около 20 колец и браслетов — закупила в интернет-магазинах Гонконга и США на 30 тыс. рублей, которые сумела скопить. Дождавшись посылки с товаром, она выложила фото украшений в свой Instagram и поняла, что жизнь больше не будет прежней: телефон разрывался от сообщений в мессенджерах и звонков от потенциальных покупателей.

С клиентами встречалась в кафе и в вестибюлях метро. Первая партия разлетелась за два дня, и Светлана отправила в Гонконг новый заказ. Наценку старалась делать минимальной, чтобы привлечь побольше клиентов: «Я очень удивлялась, когда мне рассказывали о маржинальности в 200-300% в других магазинах. Теперь понимаю: почти всe съедает содержание магазина, — в прошлом месяце наши расходы составили 3 млн., с учетом новых проектов», — рассказывает Светлана. Украшения подбирала на свой вкус, и если какая-то позиция хорошо продавалась — заказывала повторно. «Я купила черную бархатную коробочку и возила весь ассортимент в ней, — вспоминает Ефремова. — У меня было по 10-15 встреч за день, мне сразу пришлось переехать к подруге, которая жила в центре, так как времени на дорогу просто не было».

В таком режиме она проработала весь 2013 год: «Я не жила, а существовала, превратилась в робота. Вставала в 5, приходила домой в 10 вечера и сразу ложилась спать». Напряженный график выбивал из колеи: однажды Светлана оставила в такси свою бархатную коробочку с партией украшений — несколько десятков тысяч рублей. Она смирилась с потерей, но перестала вести колонку в The Village и полностью посвятила себя новому делу — ездила на встречи, оформляла заказы и выкладывала фото украшений в соцсетях.

Учиться управлять растущим бизнесом приходилось на бегу. «Я никогда не работала в ретейле, не умела даже базовую табличку в Exсel сделать, ничего не знала о бухгалтерии, документообороте, а базу электронных адресов клиентов начала собирать спустя два года (не делайте так). Помогало то, что я получала удовольствие от своего дела и не опускала руки после неудач».

Бизнес в цифрах

30 тыс руб - стартовые вложения

31 млн руб - выручка за неполный 2017 год

1,5-2 тыс украшений в месяц продает компания

4,5 тыс руб - средний чек

22 тыс руб - стоимость самой дорогой позиции

Когда продажи встали на поток, Светлана решила собрать «безымянные» колечки под собственным брендом. Концепция была такая: стильные минималистичные украшения по доступным ценам, которые нравились бы ей самой и её подругам. Сейчас костяк аудитории «Сахарка» — девушки от 18 до 34 лет, готовые потратить на украшение от 1 до 7 тыс. рублей. Ассортимент будет меняться: «Я взрослею, вместе со мной взрослеют мои покупательницы. Мы хотим носить не только простые серебряные колечки, но и что-то более серьезное — например больше золота и неброские бриллианты».

Над названием пришлось поломать голову, пока знакомые не посоветовали использовать дружеское прозвище «Света-сахарок».

В марте 2014 года Ефремова сама сделала первый сайт «Сахарка» на конструкторе «Киоск». На нем магазин работает до сих пор, полноценный самописный сайт (стоимостью 1 млн руб.) в процессе разработки. «Мы обратились к компании, которая сделала сайты всех главных московских магазинов. Они отлично себя продавали, но когда я связалась с их клиентами, то не услышала ни одного положительного отзыва. В итоге после полугода поисков, договорились с питерскими ребятами, с которыми сейчас работаем».

На старте для полноценного продвижения в интернете не было ни времени, ни средств. Помогли публикации в СМИ. «Меня сильно поддержали в самом начале — многие рассказывали о «Сахарке» в соцсетях, выходили заметки в The Village и «Афише», а арт-директор Look At Media Сергей Родионов вообще сделал мне полный брендинг по дружбе». Волна публикаций дала хороший толчок проекту, признает Светлана: новые места потенциальные покупатели «Сахарка» искали именно на страницах The Village и Афиши.

Финансово в продвижение проекта Светлана не вкладывалась: «Если бы я с самого начала находила время на пиар и рекламу, думаю, масштабы «Сахарка» были бы совсем другими». Недавно она заключила договор с рекламным агентством (это съедает около 150 тыс. рублей в месяц), планирует найти PR-менеджера и работать с блогерами. Ефремова по-прежнему работает со СМИ — украшения из «Сахарка» почти ежедневно участвуют в съемках глянцевых журналов (бесплатно). Сейчас Ефремова планирует заказать имиджевую съемку (фото украшений на моделях в особом антураже, формирующем имидж бренда) за 200 тыс. рублей. Каждое фото для сайта делается в двух вариантах — на белом фоне (250 рублей) и на модели (200 рублей). «Снимки мы не ретушируем, это существенно сокращает бюджет», — говорит Светлана.

В 2014 году рухнул рубль, и украшения из Гонконга и США стали нерентабельны. «Я помню, как мы с моими приятельницами, тоже владелицами бизнесов, созванивались каждое утро и говорили друг другу: как же страшно», — вспоминает Ефремова. Но она быстро перестроилась: в ноябре 2014 года отказалась от зарубежных поставщиков и полностью переключилась на российских дизайнеров.

Российские ювелирные бренды существуют давно, но с 2014 года переживают бум, считает основатель студии обручальных колец Ring Studio Михаил Егоров: «Толчком послужил кризис — перепродажа зарубежных украшений стала невыгодна. Спрос на отечественные изделия вырос, дизайнеры стали получать больше заказов, мастерство постепенно росло. Сегодня многие из них уже не уступают западным коллегам».

«Кризис сначала прибил всех к полу (сейчас с тремя магазинами я не генерирую той выручки, что была на старте), но заставил людей шевелиться — появилось огромное количество российских брендов, которые в других условиях не выжили бы», — соглашается Ефремова. Она и сегодня работает только с отечественными брендами — закупает украшения у российских дизайнеров (их от 20 до 40).

Летом 2013 года Ефремова впервые выставилась на ярмарке хенд-мейд товаров «Ламбада-Маркет» и поняла, что пора выходить в офлайн: «За два дня я заработала около 40 тыс. рублей и была по-хорошему в шоке от происходящего». Светлана рассказывает: «Все места, которые у нас сейчас есть, приходили сами, я не проявляла инициативы».

Первое помещение появилось, когда собственный шоу-рум «Сахарку» был не по карману. Подруги Ефремовой, Анна Бичевская и Алена Ермакова, запустили проект Stay Hungry — званые ужины для членов закрытой группы в Facebook: поварами были как новички-любители, так и именитые шефы, готовые поработать за «спасибо». «Девочки сказали, что днем квартира все равно простаивает, и предложили мне разделить пространство с ними», — вспоминает Ефремова. На тот момент месячная выручка «Сахарка» достигала, по подсчетам Inc., 300 тыс. руб., и Светлана смогла позволить себе совместную аренду — 50 кв.м. обошлись ей в 60 тыс. руб. в месяц.

Выход «Сахарка» в офлайн оказался своевременным шагом, считает Михаил Егоров из Ring Studio: «Это миф, что онлайн-магазин дешевле стрит-ретейла. На разработку, заполнение и продвижение хорошего сайта зачастую уходит в разы больше средств, чем на аренду подходящего помещения».

Интерьер квартиры идеально подходил для магазина, но украшения нужно было на чем-то раскладывать. Светлана нашла на «Авито» огромную мраморную плиту весом в 70 кг и наняла грузчиков, чтобы затащить ее на второй этаж. «Украшения на мраморе смотрелись очень стильно, но на время ужинов эту плиту нужно было куда-то убирать, чтобы освободить стол, — рассказывает она. — Чтобы не разориться на грузчиках, я просто выходила на улицу, останавливала проходящих мимо мужчин и просила о помощи». Старания не пропали даром: подписчики «Сахарка» в Instagram охотно приходили в шоу-рум на Большой Никитской и приводили друзей. «Раньше приходилось встречаться с каждым клиентом — это отнимало очень много времени и сильно ограничивало объем продаж. Теперь девушки могли в спокойной обстановке примерить украшения: это помогло увеличить трафик и средний чек», — говорит Светлана.

К началу 2015 года оборот «Сахарка» достиг 1,5 млн рублей в месяц, и Ефремова подумывала над тем, чтобы открыть вторую точку, где была бы полноправной хозяйкой. Подходящее место нашлось уже в феврале — знакомый, который арендовал 25 кв.м. на третьем этаже в Artplay, предложил Светлане взять помещение в субаренду. «Там были высоченные потолки, витринные окна и собственная огромная веранда — именно так я и видела идеальный шоу-рум «Сахарка», — признается предпринимательница. Она покрасила кирпичные стены в минималистичный белый цвет, установила большой бетонный стол, на котором разложила украшения, повесила тяжелые бархатные шторы фирменного пудрово-розового цвета, а пол превратила в настоящий арт-объект: пятна старой краски не оттирали — наоборот, пол еще больше забрызгали кляксами, чтобы он стал похож на работу Джексона Поллока. Ремонт обошёлся в 1 млн рублей.

Первые два магазина принесли «Сахарку» около 25 млн рублей выручки за год, и предпринимательница решилась открыть еще одну площадку. В том же 2015 году подвернулся подходящий вариант — островок в ТЦ «Авиапарк» площадью в 10 кв.м. «Проходимость там была совсем небольшой, и когда через пару месяцев магазин украшений, расположенный по соседству, съехал, я тоже решила уйти», — вспоминает Ефремова. Но арендодатели согласились снизить стоимость аренды (сумму не называет), и она заняла место съехавшего магазина «From Siberia With Love», расширив торговую площадь в два раза. Благодаря этому и высокой посещаемости торгового центра (18 млн человек в год, по данным ТЦ) магазин в «Авиапарке» через полгода работы обогнал по размеру выручки дизайнерский шоу-рум в Artplay.

В 2016 году оборот всех трех точек составил 34 млн руб., чистая прибыль, по подсчетам Inc., — около 9,8 млн руб. Неполный 2017 год уже принес 31 млн руб. выручки, и это еще до новогоднего роста продаж. В обычный месяц «Сахарок» продает 1,5-2 тыс. единиц украшений (кольца, браслеты, серьги, подвески, каффы), в декабре и марте в два раза больше. Треть украшений продается через сайт, остальные — в шоу-румах.

С большинством дизайнеров Светлана работает по договору комиссии, продает их украшения в 1,5-2 раза выше закупочной стоимости, но розничные цены в «Сахарке» и в собственных Instagram-аккаунтах дизайнеров одинаковые. Около половины выручки магазина уходит на выплаты дизайнерам, еще 20% — на аренду и зарплаты. Доставка заказов обходится в среднем в 6 тыс. рублей в месяц.

Светлана Ефремова мечтает устраивать на веранде шоу-рума в Artplay вечеринки и кинопоказы (этим должен заняться новый менеджер по продвижению), вот-вот откроет четвертую точку в одном из ТЦ, уже нашла помещение для крупного флагманского магазина в центре и работает над запуском собственного производства.

Подготовка к запуску длится уже год. Первая из двух коллекций (разработаны совместно с основательницей бренда HIMÈRE Диной Сагидуллиной) была готова ещё в прошлом декабре. По словам Ефремовой, она уже заключила договор на контрактное производство с одним из подмосковных заводов: «Мы 7 месяцев искали завод, потом была доработка коллекции, выстраивание отношений с подрядчиками и поиск технологов. По сути, это создание еще одного, нового бизнеса». Запуск обойдется Ефремовой в 2 млн руб.

Свое производство — не лучшая идея, предупреждает Михаил Егоров: рисков намного больше, чем плюсов. «Во-первых, расходы компании возрастут в десятки раз: самостоятельная закупка металла, разработка коллекции, загрузка мощностей — всё это заметно увеличивает издержки. Во-вторых, чтобы обеспечить производственный цикл, нужно будет на порядок больше оборотных средств, а это повлечет за собой переход с щадящей упрощенки на бьющую по карману общую систему налогообложения. В-третьих, пропадет гибкость и широта ассортимента, которая выделяет бренд на рынке. Сейчас коллекцию «Сахарка» формируют 20 разных дизайнеров, каждый со своим видением, а с переходом на собственное производство их число сократится до двух. Пропадет изюминка». Даже если компании удастся пережить все трудности роста, рентабельность бизнеса может серьезно упасть.

Но предпринимательница готова к трудностям, а при росте оборота собирается переводить свое ООО «Сахарок» с УСН на ОСН. Украшения под брендом «Сахарок» через пару месяцев будут продаваться не только в собственных магазинах Ефремовой, но и в точках партнеров (подробности не разглашаются).

Основных линий будет две: базовая (нейтральные украшения на каждый день) и дизайнерская. «Базовая линия будет постоянно пополняться, но не будет состоять из отдельных коллекций, — мы хотим сделать такой постоянный набор вещей, которые можно носить не снимая. Дизайнерские коллекции будут сменять друг друга и выходить ограниченными тиражами», — делится планами Светлана. Совсем скоро появится первая зимняя коллекция, которую «Сахарок» планирует выпустить к новогодним праздникам. К привычным украшениям добавятся журналы и свечи — магазин постепенно перерастает в концепт-стор с разными группами товаров той же минималистичной стилистики, говорит Ефремова. Но концепция доступных украшений сохранится: хотя «Сахарок» планирует затронуть более дорогой сегмент рынка (украшения с бриллиантами), там по-прежнему можно будет найти стильные колечки за 1-2 тысячи рублей.

Чему научил «Сахарок»: опыт Светланы Ефремовой:

1

ДЕЛАЙТЕ ПРОДУКТ ДЛЯ СЕБЯ: ЕСЛИ ВЫ САМИ НЕ КУПИЛИ БЫ ТО, ЧТО ПРОДАЕТЕ, НИЧЕГО НЕ ПОЛУЧИТСЯ.

— Когда я начинала, мне хотелось сделать что-то люксовое и дорогое. Но я не могла позволить себе выложить за пластиковое ожерелье 50 тыс. рублей — а значит, не смогла бы его продать. Зато я, как и большинство моих покупательниц, могла бы носить недорогие лаконичные колечки на фалангу и именно поэтому отлично их продаю.

2

СТАВЬТЕ ДОСТИЖИМЫЕ ЦЕЛИ.

— Я стартовала с 30 тыс. рублей в кармане и, конечно, сначала даже не мечтала о магазинах в центре Москвы. Нужно научиться справляться с малым, создать хотя бы небольшую, но четко работающую систему, отточить логистику, работу с персоналом, и только потом двигаться дальше. Хотите свою кофейню? Арендуйте окошко в центре за 70 тыс. в месяц. Если будете варить хороший кофе, деньги не заставят себя долго ждать.

3

СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ НАДЁЖНЕЕ.

— Если вы запускаете простой человеческий бизнес, используйте свои запасы. Во-первых, цена ошибки меньше: даже если вы прогорите, вам не придется десять лет работать на проценты. Во-вторых, вы не боитесь рисковать, а это всегда дает фору.

4

ЗАНИМАЙТЕСЬ ПРОДВИЖЕНИЕМ.

— Когда запускаешь бизнес, нужно разобраться в рынке, в товаре, в бухгалтерии, уладить дела с логистикой — и продвижение обычно уходит на второй план. Это неправильно. Если не рассказывать людям о своем продукте, они о нем не узнают, не придут к вам и не оценят ваших стараний.

5

УЧИТЕСЬ НОВОМУ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЭТО «НЕ ВАШЕ».

— Когда я задумывала «Сахарок», то понятия не имела, что такое расчеты. У меня был шок, когда мне показали, что Excel может что-то считать сам! А сейчас моя жизнь — сплошные таблицы.

6

НЕ БОЙТЕСЬ БЫТЬ СМЕШНЫМ.

— Я очень часто делала какие-то нелепые вещи: просила незнакомых мужчин таскать мраморную плиту, в 5 утра волокла на себе оборудование для «Ламбада-Маркета». И чувствовала себя при этом прекрасно — потому что знала, что всё это для себя, для своего любимого дела.